איך שיפרנו את יחס ההמרה לרשת המלונות הגדולה בארץ?

איך שיפרנו את יחס ההמרה לרשת המלונות הגדולה בארץ?

קרדיט:

בזמן שאני כותב שורות אלו, קיימים למעלה מ-68 מליון חשבונות אנליטיקס ברחבי העולם.

68 מליון? כן כן. זה המספר אותו קיבלתי כאשר יצרתי חשבון אנליטיקס חדש לפני כמה ימים, וכמו שאתם בטח יודעים חשבונות האנליטיקס פשוט ממוספרים בסדר עולה ולכן זה גם מספר החשבונות שקיים בפועל במערכת.

אם נהיה יותר מדוייקים ונבדוק באתר SimilarTech (מבית SimilarWeb), נראה שכמות האתרים שמשתמשים כרגע בגוגל אנליטיקס עומדת על 46,900,892 אתרים (אבל בואו לא נהיה קטנוניים).

בכל מקרה, סביר להניח שגם לכם יש גוגל אנליטיקס מוטמע באתר, ובכל רגע נתון הסקריפט הפצפון של גוגל אנליטיקס שולח עשרות, מאות ואולי אפילו מליוני hits לשרתים של גוגל שמדווחים לו על התנהגות הגולשים באתר שלכם.

אבל מה עכשיו?

איך אתם לוקחים את כל הדטא הזה ומשתמשים בו כדי לעזור לעסק שלכם לגדול?

זו בדיוק השאלה שעמדה בפנינו כאשר ניגשנו לבצע אופטימיזציה לאתר מלונות פתאל – רשת בתי המלון הגדולה בישראל.

רשת מלונות פתאל

רשת פתאל נוסדה ב-1998 וההתמחות שלה הינה בניהול והפעלת בתי מלון תחת שמות מותגים שונים, הכוללים את רשת מלונות לאונרדו, מג'יק, U והרודס.

36 מלונות החברה פרושים היום ב-9 אזורים בכל הארץ, וכולם נמכרים באתר www.fattal.co.il אותו נתבקשנו לשפר.

האתר של פתאל מושקע ברמות הגבוהות ביותר, הן מבחינה עיצובית והן מבחינת הניווט וה-UX שמכסה בצורה אופטימלית את כל הסיטואציות שגולש ממוצע יכול להתקל בהן. צוות הדיגיטל מבין עניין ברמה גבוהה ביותר ומשקיע את רוב זמנו בשיפור יחס ההמרה, ובתוך כל זה אנחנו היינו צריכים להכנס לתמונה ולעזור להם לשפר את ההמרות באתר עוד יותר ממה שהם היו עד היום.

ואם זה לא מספיק – עמדה בפנינו עוד בעיה:

תהליך הרכישה בעולם התיירות הוא ארוך מאוד, הן באופליין והן באונליין. למעשה, כבר בסוף החופשה הקודמת אתם כבר מתחילים לתכנן את החופשה הבאה שלכם, וזה יכול להיות לפעמים חודשים רבים לפני הזמנת החופשה בפועל (אתם יודעים איך זה – חוזרים למשרד ומספרים לכולם איך היה, ואז כולם מספרים לכם על המלונות שהם היו בהם, אז אתם כבר נכנסים לאינטרנט כדי לראות ולשמור במועדפים בשביל הפעם הבאה שתצאו לנופש).

גם כשהחופשה מתקרבת, רוב הגולשים משווים מחירים ב-5 אתרים לפחות לפני שהם בוחרים איפה להזמין, וכשהם נכנסים לאתר הם צופים ב-7.5 דפים בממוצע עם זמן ביקור שנמשך יותר בין 10 ל-25 דקות, ורק לבסוף הם מבצעים את ההזמנה.

כל צורת ההתנהגות הזו מקשה מאוד על תהליך האופטימיזיה, מכיוון שאי אפשר לבנות פאנל רציף של A>B>C>D ולהגיד "אם גולשים נטשו בשלב C זה אומר שמשהו שם לא טוב".

בדרך כלל, הסיבה שהם ינטשו בשלב הזה היא לא בגלל שהוא לא טוב, אלא פשוט בגלל שזו צורת ההתנהגות הטבעית שלהם כאשר הם מזמינים חופשה באינטרנט. למעשה אולי אפשר לומר שבעיה יותר "קשה" אלו דוקא הגולשים שנכנסים ומזמינים חופשה מבלי לנשור באמצע המשפך…

אז מה עשינו כדי לשפר את יחס ההמרה?

את זה כמובן נגלה לכם בהרצאה עצמה, אבל בואו נציין את העקרונות שעמדו בפנינו לאורך התהליך:

1. אנחנו מאמינים שאופטימיזציה צריכה קודם כל להתחיל בסתימת "הנזילות" במשפך השיווקי.

המצב כיום ברוב האתרים הוא שמזרימים טראפיק לאתר מכל מיני ערוצי פרסום, הטראפיק הזה עולה הרבה כסף, וחלק גדול מהכסף הזה נוזל דרך החורים שנמצאים לאורך משפך ההמרה. ולכן המטרה הראשונה שלנו תהיה – זיהוי החורים במשפך ותיקונם.

2. גם ל-body builders הגדולים ביותר יש אחוזי שומן.

אם אתם לא מכירים את תחום פיתוח הגוף, נספר לכם שבודי בילדרים אמיתיים שומרים על אחוז שומן נמוך של כ-5% לאורך כל השנה, וגם לקראת התחרות הם מורידים אותו לאזור ה-1.5% שומן אבל לא פחות.

אז נכון שכדי להראות טוב על הבמה צריך לשמור על אחוזים נמוכים ככל האפשר, אבל זה מראה לנו שגם לבודי בילדרים הכי טובים והכי מצליחים עדיין יש אחוזי שומן.

אותו דבר אצלנו – גם לאתר שזכה במקום הראשון בתור אתר האיקומרס הטוב בישראל לשנת 2014, חייבים להיות so called אחוזי שומן ואנחנו נמצא אותם!

3. העקרון השלישי שעמד בפנינו זה קיצור משפך ההמרה.

כמו שציינתי קודם, משפך ההמרה בתחום התיירות נמשך על פני הרבה זמן ואורך יותר מסשן אחד או שניים. גולשים נכנסים, יוצאים, משווים באתר אחר, נכנסים שוב, מתייעצים עם האשה, יוצאים, נכנסים בעבודה, נכנסים בבית, בודקים בטאבלט ורק אחרי הרבה כניסות מבצעים את ההזמנה.

עכשיו, מכיוון ש-conversion rate בגוגל אנליטיקס מחושב בתור כמות ההמרות ביחס לכמות הביקורים, ומכיוון שגולש ממוצע יכול לבקר 4-5 פעמים או יותר לפני ביצוע המרה – המצב הזה לא מאפשר להסתכל על התהליך בתור funnel אחד ארוך ואי אפשר באמת להתייחס ל-conversion rate בתור מדד ההצלחה של האופטימיזציה, ומהסיבה הזו בחרנו לקצר את משפך ההמרה לשלבים קצרים יותר.

כשאני אומר שקצרנו את התהליך אני לא מתכוון לכך שהשפענו על תהליך הרכישה של הגולשים, אלא לכך שבמקום להסתכל על תהליך האופטימיזציה בתור "בואו נגרום שיותר גולשים יעברו משלב A ל-D ויסיימו רכישה", התייחסנו בנפרד לאופטימיזציה של המעבר משלב A ל-B ולאחר מכן מ-B ל-C, ולאחר מכן מ-C ל-D.

בצורה כזו יכולנו להסתכל על כל שלב בתהליך (אתם יכולים לקרוא לזה micro goals) בפני עצמו, ולנסות לעזור לגולשים להתקדם מצעד אחד לשני מתוך הנחה שככל שנשפר את יעדי המיקרו כך גם יעדי המאקרו ישתפרו.

עם שלושת כלי הנשק הללו ניגשנו לביצוע האופטימיזציה, שאת תוצאותיה תראו במקרה הבוחן שלי בתאריך 30.12.15!


לשיתוף הפוסט לחצו כאן

תודה רבה על השיתוף ! 

עשו לנו לייק ותמיד תהיו מעודכנים:

 

שתפו את הפוסט עם חברים