5 עובדות מפתיעות על פרסום בפייסבוק (ואיזה דברים שלא חשבתם עליהם כדאי לשנות)

5 עובדות מפתיעות על פרסום בפייסבוק (ואיזה דברים שלא חשבתם עליהם כדאי לשנות)

קרדיט:

אני נמצאת כיום בתחילתו של סטארטאפ חדש, חלק משמעותי בו עוסק בפרסום בפייסבוק. עסקתי בעבר בפרסום בפייסבוק וחשבתי שאני מבינה את התחום לא רע. בתקופה האחרונה נפגשתי עם עשרות אנשים שמנהלים תקציבי פייסבוק חודשיים של מאות אלפי דולרים ומעלה, ערכתי מאות 'ניסויים' וחקרתי לעומק עשרות חשבונות. גיליתי הרבה עובדות שסותרות את ההגיון ואת המידע הנפוץ על פייסבוק שהפתיעו אותי מאד. כל הטיפים המובאים בפוסט זה נבדקו ואושרו על ידי הרבה מנהלי חשבונות.

אז, איזה דברים יפתיעו אותכם ובעיקר – איזה שינויים כדאי לעשות היום בקמפיינים שלכם כדי לקבל תוצאות טובות יותר?

1. מיקוד על קהל מסויים לרוב ייקר את מחיר הקליק/ המרה

אחת הפרדיגמות הנפוצות ביותר בפרסום בפייסבוק היא צמצום הקהל ע"פ קהל שמתאים יותר למוצר וע"פ הקהל שמקליק יותר על המודעה. כלומר, מנהלי קמפיינים רבים יצמצמו קהל ל – גברים, בני 28-35 שמגיעים מהעיר ניו יורק. על פניו נשמע מצויין – מיקוד לקהל שבוודאות גבוהה יקליק על המודעה, ה CTR אמור להיות גבוה וכך גם אחוז ההמרות. בפועל, מה שקורה לרוב הוא שמחיר הקליק עולה עד הכפלה שלו כאשר מגדירים קהל ממוקד. למה? מנגנון התמחור של פייסבוק עובד על שיטת bid שבה ככל שהקהל מוגדר יותר כך ה Bid עולה. בואו נסתכל על הדוגמא הבאה: הרצתי קמפיין בארה"ב וב-Insights ראיתי שחלק גדול מהקליקים מגיעים מטקסס ושם הם גם במחיר זול יחסית של $0.5 לקליק. הגדרתי מחדש את הקמפיין לטקסס בלבד – המחיר עלה ל $0.7-1 לקליק. מה עושים? במקרים רבים תגלו שעל אף שהגדרתם טווח גילאים רחב יותר ולא הפרדתם בין נשים/ גברים – פייסבוק עדיין יציג את רוב המודעות לקהל היעד שלכם (למשל לבני 25-35) מכיוון שהאלגוריתם של פייסבוק לומד מי הקהל המתאים ביותר. בהגדרות יותר ספציפיות כדאי לעשות A/B טסטים ולבדוק אם מיקוד גיאוגרפי או ע"פ התנהגות מסויימת משתלם או לא.

2. Auto Scheduling – עובד נגדכם

אחד הדברים המעניינים שעלו מהרבה שיחות עם מנהלי פרסום בפייסבוק הוא שה-Auto scheduling מייקר את מחיר הקליק במקום להוזיל אותו. למי שלא מכיר את הפיצ'ר – על פניו זה פיצ'ר מצויין שמאפשר לבחור באיזה שעות ביום להריץ את הקמפיין שלכם. לדוגמא – אתם מפרסמים מוצר פנאי – הקמפיין יצליח כנראה טוב יותר בשעות בהן אנשים לא בעבודה. מפרסמים תוכן מקצועי – נסו להריץ את המודעות רק מהשעה תשע בבוקר עד חמש. אני לא יודעת מה הסיבה מאחורי זה, אך נראה שהפיצ'ר עדיין לא יעיל. עשינו מספר פעמים השוואה של קמפיינים דומים, אחד עם Auto scheduling והשני בלי – הקמפיין ללא הגדרות הזמן תמיד תפקד טוב יותר מבחינת מחיר לקליק ולהמרה.

3. אל תשימו מספר מודעות תחת אותו Ad set

אחת הפרקטיקות החשובות בפרסום בפייסבוק היא לבחון מספר מודעות שונות – הן מבחינת הכיתוב והן מבחינת התמונה. אף פעם אי אפשר לדעת לאיזה מודעה הקהל יגיב טוב יותר ופעמים רבות יש תוצאות מפתיעות. ה best practice ע"פ פייסבוק הוא לשים מספר מודעות שונות תחת אותו ad set – פייסבוק יציג את המודעות לקהל ובאופן אוטומטי "יבחר" איזה מודעות להמשיך להציג ואיזה מודעות להקפיא ע"פ ה CTR. קיימות 2 בעיות עיקריות בשיטה זו – 1). פייסבוק מודד רק את ה CTR לקליק ולא להמרה. כלומר, יכולה להיות מודעה מאד מושכת, שמספר רב של משתמשים יקליק עליה אבל אחוז ההמרה יהיה נמוך. 2). פייסבוק עובד במדגמים לא גדולים, בעיקר שיש לכם Budget מוגבל (למי לא?). פעמים רבות אחוזי ה CTR הם אקראיים. כלומר, אם פייסבוק הציג מודעה מסויימת רק ל 200 איש, מספיקים קליק אחד או שניים לשנות משמעותית את ה CTR. ערכתי מספר ניסויים בהם הרצתי את אותו ad set ובו את אותן המודעות – פעמים רבות ההתנהגות היתה שונה והמודעות הנבחרות היו אחרות. מה עושים? כדאי להריץ רק מודעה אחת בכל ad set. באופן זה תוכלו לבחון את המודעה על מדגם רחב יותר של קליקים ולמדוד את אחוז ההמרה – לרוב הפרמטר המשמעותי ביותר.

4. יש דרך חכמה להמנע מחשבונות מזוייפים

אחד הדברים שרוב המפרסמים בפייסבוק לוקחים כמובן מאליו הוא נושא החשבונות המזוייפים וה bots. ההנחה היא שחלק מהקליקים שתקבלו יהיו 'לא אמיתיים'. אחד הדברים המעניינים שגילינו הוא שימוש ב Behaviors על מנת להוריד משמעותית את כמות הקליקים האלה. נסו את הבדיקה הבאה – הגדירו בסוג דפדפן רק Chrome + Safari (אלא אם כן אתם מכוונים לקהל מבוגר) ובחיבור רשת רק 3G, 4G, Wifi (אם הקמפיין רץ בארה"ב הורידו גם 3G) – מחיר הקליק יכול לעלות מעט אך מחיר ההמרה לרוב ירד.  פחות רלוונטי לקמפיינים שרצים רק בישראל בהם יש פחות חשבונות מזויייפים מלחתחילה.

5. oCPM הוא לא בהכרח שיטת ה-bidding המנצחת

אחד ממנגנוני התמחור המוצלחים ביותר של פייסבוק הוא ה oCPM – אופטמיזציה של תמחור צפיה של המודעה ל 1,000 איש. מנגנון זה נחשב מאד מוצלח ומרבית המפרסמים עברו להשתמש בו. במקרים רבים oCPM יביא לתוצאות טובות יותר אך בלא מעט מקרים דווקא שימוש ב Bid על קליק – השיטה "הישנה" יצליח יותר. במקרים בהם מפרסמים לקהל קטן oCPM פחות מצליח, וראיתי לא מעט דוגמאות בהן גם לקהל רחב, שימוש ב CPC עבד טוב יותר. כדאי תמיד לעשות A/B טסט בנושא ולהשוות בין סוגי התמחורים.

רוצים ללמוד עוד על פרסום אפקטיבי בפייסבוק?

הבטח את מקומך בכנס החשוב של השנה

השנה איריס שור תציג בכנס נקסט קייס 2015 את הקייס סטאדי הבא – כיצד יצרנו מודעות פייסבוק, טוויטר ולינקידאין יעילות פי 4